Унікальність марки Maurice Lacroix - в умінні знайти золоту середину між ексклюзивністю, масовістю і ціною. Чи утримає вона цю високу планку?
З безкрайньої різноманітності годинника кожен виробник вибирає конкретний напрям для своєї роботи. Одні компанії у величезних кількостях штампують "народний" годинник, другий, - трохи менш масові, але високоякісні, треті проводять ексклюзивні штучні екземпляри.
Марка Maurice Lacroix зайняла особливу позицію, що приносить їй стійкий дохід і визнання, що росте, на ринку: вона випускає товар, що знаходиться трохи вище за межу попиту на масовий якісний годинник. Maurice Lacroix створені для тих, хто хоч би трохи знає про годинник і цінує їх. Це покупка для себе, для душі, а не спосіб блиснути модним написом на циферблаті.
Для клієнтів Maurice Lacroix думка тих, що оточують важлива, але немає визначальний - вони самі ухвалюють рішення і самі роблять вибір. І до цих пір компанії успішно вдається балансувати трохи вище за планку "масова якість" і не відхилятися ні убік трохи простіших і поширеніших моделей, ні в ексклюзивні вироби.
Три кити
Крім позиціонування, успіх Maurice Lacroix заснований ще на двох китах: колекції Masterpiece і особливому стилі годинника.
Майже всі компанії використовують в маркетингу годинника набір стандартних прийомів: залучення знаменитостей, акцент на історію і тому подібне Одним з таких ефективних ходів є створення флагманської моделі, яка піднімає імідж і привабливість мазкі в очах покупця, стимулюючи тим самим продажі регулярних колекцій.
Цим прийомом користуються виробники, що працюють у всіх цінових діапазонах, - від дешевих до найдорожчих. Деякі навіть не піклуються, чи продаватиметься сама модель-символ (а іноді - чи буде вона взагалі працювати), адже її призначення в іншому. Maurice Lacroix - одна з небагатьох марок, у яких флагманські моделі самі по собі є комерційно успішними продуктами.
Третя причина успіху - особливий стиль годинника Maurice Lacroix. Як би не мінялися моделі і колекції, компанії вдається зберегти в своєму годиннику певний баланс між різними стилями. Більшість моделей універсальна. У кожній класичній моделі є щось, що підкреслює її сучасне походження. Цей годинник не назвеш спортивним і не віднесеш до стилю casual. Вони органічно виглядатимуть і з діловим костюмом, і на вечірці. Така універсальність у поєднанні з розумною ціною і зумовила вибухове зростання продажів.
Історія механіки
У 1980-х, коли годинний мир ще не до кінця оправився від кварцевої кризи, Maurice Lacroix почав випускати механічний годинник. Тоді цей крок міг показатися безумством - не кожен виробник зважиться йти проти ринку. Але сьогодні він виглядає як точний розрахунок і робота на перспективу.
У 1990-х з'явилася колекція Masterpiece. Первинно це були не дуже складні з технічної точки зору моделі. Але мінімальні зміни в конструкціях механізмів зробили годинник візуально привабливими і відмінними від основної маси. А невисока реальна складність дозволила зберігати ціну на рівні, доступному для масового покупця. Та і неможливо було тоді продати годинник вартістю сотню тисяч франків - благословенні 2000-і, коли навіть самі божевільні вироби знаходять свого покупця, ще не наступили.
Менеджери Maurice Lacroix уловили тенденцію, що покупцеві захочеться мати щось незвичайне, і зуміли зіграти на випередження. Декілька вдалих моделей - перш за все з ретроградними покажчиками, що тільки набирали популярність, - дозволили колекції Masterpiece перейти в абсолютно іншу категорію. Maurice Lacroix почав сприйматися як виробник оригінального складного годинника. А в деяких країнах, наприклад в Германії, марка мала по суті дві непересічні групи ділерів: у магазинах, орієнтованих на середній ціновий діапазон, продавалися регулярні лінії Maurice Lacroix, а моделі Masterpiece виставлялися в дорогих салонах поряд з найіменитішими годинними марками. Обидві групи рітейлеров були задоволені виручкою.
Нова класика
Переломними для марки стали 2003-2004 роки. Гармонійна симетрія моделі Double Retrograde зробила її фаворитом на багатьох ринках. Одночасно цей популярний годинник став логічним завершенням чергового етапу в розвитку бренду.
У той час в компанію прийшла нова команда фахівців на чолі з директором по розвитку Сандро Регинеллі, і почалася робота по формуванню нової зовнішності мазкі, покликаного забезпечити їй хороші позиції на найближче десятиліття. Можливості колишньої клієнтури Maurice Lacroix наближалися до вичерпання, і були потрібні рішення, що дозволяють привернути молодших покупців.
Впродовж багатьох років рекламний девіз Maurice Lacroix звучав як "Сучасна класика". Але повною мірою цей слоган став справедливий в 2004 році, коли значно помінялася стилістика Maurice Lacroix. Стало менше "жовтих" годин, їх місце зайняли сучасніші, строгіші, виконані в чорно-білому дизайні. І хоча візуально моделі стали іншими, базові принципи збереглися: годинник як і раніше трохи підносився над "массовкой", залишаючись універсальними.
Вони не виблискували кілограмами діамантів, не обіцяли надскладних конструкцій механізму, але на них зупинявся погляд. Багато в чому це заслуга дизайнерів - Maurice Lacroix почав працювати з провідними маркетинговими агентствами і дизайн-бюро, такими як White Brand. Недивно, що компанія отримала декілька міжнародних призів за дизайн, включаючи найпрестижнішу в світі нагороду - Red Dot за модель Decentrique.
Дуже цікавою виявилася і жіноча лінія. І що з'явилася три роки тому Divina, і новинка цього року Starside - великі, яскраві і впізнанні моделі, призначені для незалежної і упевненої в собі жінки. Таким чином, Maurice Lacroix зберігає свою ідеологію і в жіночій колекції. До речі, роль жіночого годинника виявилася значно ширшою, ніж генерування виручки.
Завдяки оригінальному дизайну фотографії Divina обійшли величезну кількість журналів, створивши прекрасну рекламу марці. Одночасно почалася підготовка до створення власної мануфактури. Компанія вже мала складальну фабрику і виробництво корпусів. Тепер же належало освоїти випуск тих, що комплектують механізму. В кінці 2006 року з'явився перший мануфактурний калібр Maurice Lacroix - їм стала хронографія незвично великого діаметру. Майже відразу публіці показали і вже згадуваний ськелетон.
При створенні механізмів в компанії приділяли рівну увагу як технічній, так і візуальній стороні. Конструктори і дизайнери працювали пліч-о-пліч, і в результаті Maurice Lacroix стала однією з компаній, чиї розробки формують новий погляд на естетику механізмів. Той самий ськелетон - один з перших механізмів, в якому традиційна позолота і ажурне гравіювання були замінені на чорно-сіру гамму і прямі лінії. Сьогодні подібні рішення використовує кожна друга компанія.
Інший проект - Ateliere de Maurice Lacroix - довгий час був прихований від публіки. Цей підрозділ був створений для розробки нових, особливих механізмів. Первісток ательє - Memoire 1, перша в світі механічна хронографія з пам'яттю, не просто став однією з найскладніших годин в світі. Вперше за багато десятиліть на світло з'явилася не чергова варіація або комбінація відомих функцій, а принципово нове ускладнення, яке раніше не існувало.
Величезний інтерес до новинки, який проявили ЗМІ у всьому світі, компенсував декілька рекламну активність, що знизилася в 2005-2007 роках, мазкі, викликану перенаправленням засобів на виробничі цілі. Але для Maurice Lacroix Memoire 1 стала не просто квитком в "вищу лігу". Ateliere de Maurice Lacroix - це окремий бізнес-проект. Керівництво фірми планує, що цей підрозділ займатиметься розробкою механізмів не тільки для Maurice Lacroix, але і для сторонніх замовників, що дозволить понизити витрати і зберегти традиційну доступність продукції. До речі, на Memoire 1 була встановлена цілком щадна для принципово нового годинника ціна - близько 375 000 франків. А база калібру Ml128 повинна стати основою для нових механізмів компанії.
Що буде далі, чи не "задере ніс" Maurice Lacroix? Керівники компанії запевняють, що ні. Базові колекції розвиватимуться відповідно до тенденцій ринку, трохи перевершуючи середній рівень з погляду технології, дизайну і ціни. Марка і далі планує пропонувати цікаві рішення по привабливих цінах, злегка підносячись над масовим попитом.